Depois de dirigir “Thunder Road” por décadas, Bruce Springsteen está fazendo um desvio na Madison Avenue.

O músico conhecido como “The Boss” comandará dois minutos de tempo comercial em Super Bowl LV domingo à noite, tudo parte de um mamute Jipe anúncio pretendia refletir um sentimento nacional de união após quatro anos de política e polarização. O anúncio também faz outra coisa: encerra uma jornada de uma década de um dos executivos de marketing mais coloridos da indústria para convencer o artista icônico por trás de canções emocionantes como “Born in the USA”, “Growing Up” e “The Rising” para faça algo que ele nunca fez antes – alie-se a um anunciante.

Mais da Variety

O comercial é projetado para estimular os espectadores a consertar as várias brechas que surgiram no país nos últimos anos. “Nós apenas temos que lembrar que o próprio solo em que pisamos é um terreno comum”, Springsteen diz enquanto se levanta de uma pequena capela no Líbano, Kansas, com seu próprio Jeep CJ-5 1980 na foto. Ele acrescenta: “Nossa luz sempre encontrou seu caminho através das trevas. E há esperança no caminho à frente. ” O anúncio termina com o slogan, “Para os Estados Unidos da América”. Springsteen e o produtor Ron Aniello marcaram o anúncio com música original que termina com um violino cadenciado.

O anúncio é inspirador, com certeza, mas também certamente surpreenderá. Springsteen não é conhecido por participar de comerciais. Na verdade, o único exemplo que um especialista de Springsteen pôde encontrar foi o artista lendo brincando uma promoção de vinho enquanto visitava a estação de rádio WMMR da Filadélfia em 1974, antes de seu álbum marco, “Born To Run”, se tornar um fenômeno cultural. “Desde aquele momento, acho que ele nunca endossou um comercial ou um produto”, diz Louis Masur, professor de estudos americanos e história na Rutgers University de Nova Jersey que ministra um curso chamado “Springsteen’s American Vision”.

Enquanto isso, os executivos da Stellantis, a grande montadora por trás da Jeep, não tinham ideia de que o comercial seria feito até algumas semanas atrás. Springsteen só concordou em fazê-lo após o início de 2021. Foi filmado em locações no domingo passado.

“Este é o triunfo da perseverança e da teimosia”, diz Olivier Francois, diretor de marketing da Stellantis, em uma entrevista. O executivo diz que passou os últimos dez anos sugerindo ideias e conceitos potenciais ao gerente de longa data da Springsteen, Jon Landau. “Bruce não está à venda. Ele nem está para alugar ”, diz François. “Ele certamente não precisa de nada que você pense ter.”

Stellantis, no entanto, pode precisar de Springsteen. Menos anunciantes de automóveis estão aparecendo no domingo do Super Bowl deste ano, devido em parte às consequências econômicas da pandemia do coronavírus. Um rival, General Motors, chegará ao Game Day totalmente carregado. A gigante automobilística está veiculando dois comerciais com o objetivo de polir seu novo movimento na produção de veículos elétricos e Will Ferrell, Kenan Thompson e Awkwafina estão entre os que participam da corrida.

Criado por uma fusão entre a Fiat Chrysler Automobiles e o Groupe PSA no mês passado, Stellantis comprou originalmente dois slots de 60 segundos para outros comerciais já criados para o Super Bowl. Então, quando François percebeu que tinha um curta-metragem de Springsteen pronto, ele correu para a CBS, a emissora que exibia o jogo no domingo, e perguntou se poderia combinar suas compras para mostrar um único anúncio longo. Como organizar uma lista de anúncios do Super Bowl muitas vezes pode ser tão complexo quanto o livro de manobras defensivas de um técnico de ponta, a Jeep considerou um corte de 90 segundos para seu anúncio de Springsteen. Mas François diz que sentiu que algum outro comercial aparecendo após a oratória estimulante de Springsteen arruinaria o efeito do anúncio sobre os telespectadores, então ele pressionou para que o novo anúncio da Jeep ocupasse um intervalo inteiro.

Springsteen há muito tempo canta sobre um “Chevy 1969 com um 396”, sobre um Cadillac que é “longo e escuro, brilhante e preto” e sobre os “assentos de veludo amassado” de um “Cadillac rosa”. Mas François estava convencido de que o compositor incorporava muitos dos atributos que tornam o Jeep atraente para os compradores de automóveis. “É óbvio para qualquer um. Ele é exatamente como o Jeep – icônico, americano, robusto e autêntico ”, diz François. Enquanto tentava colocar diferentes conceitos em ação, o produtor musical e executivo Jimmy Iovine o ajudou a estabelecer um relacionamento com Landau no final de 2011.

“Achei que ele poderia ser um bom candidato, e foi quando conheci Jon, que muito gentilmente, gentilmente, me explicou que isso nunca aconteceria”, lembra François. “Ele começa a me contar todas essas histórias, como [former Chrysler CEO] Lee Iacocca realmente estendeu a mão, oferecendo a ele uma tonelada de dinheiro apenas para conseguir uma música em um comercial, com Bruce sempre recusando todas as ofertas. ”

Mesmo assim, François e Landau mantiveram contato. “Ao longo do caminho, de vez em quando, sem presumir muito, tentava lançar algumas ideias. Eles me recusariam – sempre. Obviamente, eu não queria abusar do meu relacionamento ”, diz François. “Mas eu sou um vendedor de carros, então não posso deixar de tentar vender minhas ideias. Nunca funcionou. Nunca funcionou. ”

Até o início de 2021. David DeMuth, o CEO da Doner, uma das agências de publicidade da empresa, estendeu a mão para François com algo que julgou merecer atenção.

Com sede em Southfield, Michigan – perto de Detroit, o centro de fabricação de automóveis da América – Doner tem um histórico de ajuda na venda de carros. Seus executivos conceberam o famoso slogan “Zoom Zoom”, que foi um grande sucesso para a Mazda por quase 15 anos. Agora DeMuth tinha um roteiro para um comercial chamado “The Middle”. O anúncio descreve a minúscula Capela do Centro dos EUA no Líbano, supostamente no centro geográfico exato dos 48 Estados Unidos contíguos. A cópia do anúncio descreveu uma igreja que “nunca fecha. Todos são bem-vindos para se encontrarem aqui – no meio. Não é segredo: o meio tem sido um lugar difícil de chegar ultimamente, entre o vermelho e o azul, entre o servo e o cidadão, entre a nossa liberdade e o nosso medo. ” François o armazenou em uma pasta em seu computador.

Quando ele e Landau trocaram gentilezas de Ano Novo por mensagem, François decidiu enviar o roteiro ao gerente. “Não tome isso como um empurrão”, ele se lembra de ter dito a Landau. “Eu sei que ele não vai fazer isso. Mas quem sabe?”

Landau gostou. Mas ele minimizou qualquer chance de algo acontecer. “Controle o seu entusiasmo”, François diz que lhe disseram: “Acalme-se. Todos nós sabemos o resultado. ” Ele disse a François que sugeriria que Springsteen considerasse a ideia, mesmo quando advertiu: “Está além de uma chance remota”.

Acontece que não foi.

Springsteen achou que o conceito seria muito espiritual, diz François. “Ele olhou para isso como uma oração”, e essa interpretação desempenhou um papel em se o músico contribuiria com uma de suas canções reais para a peça, uma ideia que François diz que estava de fato sob consideração. “Se isto é uma oração, ele não queria que a música o distraísse disso.” Springsteen optou por contribuir com uma partitura, com François solicitando o final da música em uma nota otimista depois que a voz do artista terminou.

“Nosso objetivo era fazer algo surpreendente, relevante, imediato e engenhoso”, diz Landau em um comunicado preparado. “Eu acredito que é exatamente isso que Bruce fez com ‘The Middle’.”

Algumas gerações de amantes da música há muito insistem que as canções de rock e pop permanecem livres de complicações comerciais. Ainda assim, nos últimos anos, o estigma das alianças de publicidade desapareceu. Bob Dylan permitiu que suas músicas fossem incluídas em comerciais da Apple, Chobani e Victoria’s Secret. Billy Joel, que antes mantinha sua música longe de endossos de produtos, disponibilizou suas músicas para Gap e Merrill Lynch. Até mesmo Neil Young, que uma vez jurou que “Não está cantando para Pepsi / Não está cantando para Coca” em uma melodia de 1988, endossou o streaming de música de alta qualidade da Amazon em 2019.

“Essas fronteiras tornaram-se muito mais permeáveis. As músicas são usadas em comerciais o tempo todo ”, diz Masur, o professor da Rutgers.

A decisão de Springsteen ocorre quando muitos artistas e produtores de sua geração começaram a vender a supervisão completa ou parcial de seus direitos para entidades externas. Dylan, Stevie Nicks e Lindsay Buckingham estão entre os músicos que o fizeram. E acontece quando uma das atividades favoritas do artista – as turnês – foi prejudicada por condições pandêmicas. Springsteen lançou seu último álbum, “Letter To You”, em outubro.

Sua aparição no Super Bowl de domingo ainda é garantida para fazer alguns espectadores hesitarem, uma reação que qualquer anunciante deseja desesperadamente. Por uma década, François fez alianças com figuras icônicas e criou comerciais do Super Bowl que chocam e surpreendem o grande público do jogo. Em 2011, ele usou a música de Eminem “Born of Fire” para fazer os espectadores pensarem sobre a recuperação do país após uma recessão econômica massiva. Os automóveis Chrysler mostrados no anúncio de dois minutos resultante eram “Importados de Detroit”. Em 2012, a Chrysler trabalhou com o ator Clint Eastwood em um comercial que apareceu pouco antes da segunda metade do Super Bowl XLVI, e pediu aos consumidores que continuassem trabalhando para reviver a nação. “Este país não pode ser nocauteado com um soco”, diz Eastwood no anúncio. “Sim, é intervalo, América. E, nossa segunda metade está prestes a começar. ”

No ano passado, Jeep exibiu um anúncio no Super Bowl com Bill Murray em uma represália ao seu papel na comédia de 1993 “Groundhog Day”, mostrando como o veículo poderia abalar uma vida de repetição e tédio. Em 2014, ninguém menos que Dylan apareceu em um anúncio da Chrysler durante o Super Bowl XLVIII, falar às pessoas sobre o valor dos automóveis de fabricação americana. “Deixe a Alemanha preparar sua cerveja”, Dylan diz no local. “Deixe a Suíça fazer o seu relógio. Deixe a Ásia montar seu telefone. Vamos construir o seu carro. ”

Como qualquer anúncio do Super Bowl, o comercial do Jeep tem o potencial de provocar inadvertidamente uma reação dura. Não há controle de como os espectadores interpretam os anúncios ou falam sobre eles nas redes sociais. Springsteen há muito tempo é ativo em causas sociais e sempre há a chance de um consumidor com política conservadora não apreciar sua aparência ou a mensagem que ele transmite.

Springsteen “foi 100% sincero, honesto e autêntico. É uma tentativa de contribuir, de curar. Esta não é uma tentativa de escolher um lado ”, diz François. Springsteen “sentiu que era hora de ele ser esse cara no meio da América, falando com a América a partir desta pequena capela no epicentro da América, e representar o meio e nada mais. Espero, realmente espero, que isso seja compreendido ”, diz ele, acrescentando:“ Agimos de boa fé e como boas pessoas, tentando fazer isso para um bem maior. Agora, será de domínio público e veremos o que acontece, mas não me arrependo. ”

Springsteen não é uma celebridade para ser contratada e dizer o que fazer ou como agir. “Você paga uma celebridade e uma lenda que você tem que respeitar”, diz François. “Eles não vão colocar na boca uma única palavra que não estão profundamente motivados a dizer, então não estamos trabalhando com essas pessoas, estamos trabalhando para essas pessoas. Você é quase de alguma forma sua agência de marketing, seu agente, seu parceiro, seu amigo. É baseado no respeito. Não é baseado em dinheiro. ” François não quis comentar quando questionado sobre os detalhes do acordo comercial da Jeep com Springsteen. Landau não foi encontrado para comentar além de sua declaração.

Springsteen não adotou uma abordagem laissez-faire para o projeto. Jeep se ofereceu para deixá-lo filmar cenas em sua casa em Nova Jersey, depois misturá-las com as imagens capturadas na igreja do Kansas, mas Springsteen insistiu em voar para a capela uma semana atrás. Sua atenção aos detalhes era fervorosa, diz François. Não havia um “esquadrão glam” para maquiagem e nenhuma reclamação sobre o frio que fazia ao ar livre.

“Ele passou 12 horas no local. Ele foi totalmente ativo na edição. Ele foi muito, muito ativo com a edição e o processo ”, diz François. “Ele sabia o que queria e conseguiu o que queria”.

O executivo de publicidade não mudaria nada no processo. “Levei dez anos para colocá-lo dentro, mas uma vez que ele entrou, ele foi all in.”

O melhor da variedade

Inscreva-se para Boletim da Variety. Para as últimas notícias, siga-nos no Facebook, Twittere Instagram.

Fonte